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飲料行業(yè)正面臨著洗牌期，碳酸飲料、水、果汁等大品類也在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，其市場(chǎng)正逐漸趨向飽和。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率卻達(dá)到了 15%-20%，發(fā)展勢(shì)頭良好。
即飲咖啡，一個(gè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 34.2% 的咖啡消費(fèi)類別。在中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模即將突破 1500 億元之際，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡作為咖啡的細(xì)分類別，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)似乎正在發(fā)生著微妙的變化。
雀巢銷毀速溶 力扶即飲
1975 年，喬雅即飲咖啡品牌首先在日本上市，成為可口可樂(lè)旗下 17 個(gè)年銷售額超過(guò) 10 億美元的品牌之一，國(guó)外即飲咖啡的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，相反，中國(guó)大陸才初顯端倪。
十年前，可口可樂(lè)與雀巢牽手，共同開(kāi)拓中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)，不久兩大品牌分道揚(yáng)鑣。而去年，可口可樂(lè)在中國(guó)大陸市場(chǎng)又高調(diào)推進(jìn)喬雅。福建蘇卡食品有限公司總經(jīng)理吳晶祥向本刊記者表示，“即飲咖啡的發(fā)展?jié)摿隙ê芎?，比如可口可?lè)推出的喬雅，已經(jīng)有四十年的歷史，包括像韓國(guó)、日本等地區(qū)，其即飲咖啡的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而在國(guó)內(nèi)才剛剛開(kāi)始，所以說(shuō)市場(chǎng)潛力很大。更重要的是主力消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸聚焦于 90 后的年輕一代，即飲咖啡也有可能會(huì)帶來(lái)一股新的潮流。”
雀巢作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，從上個(gè)世紀(jì) 80年代開(kāi)始就帶領(lǐng)著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，引領(lǐng)著中國(guó)人的咖啡之旅。但在今年年初，由于種種原因，位于東莞的雀巢咖啡廠銷毀了數(shù)百噸速溶咖啡，雀巢官方給出的回應(yīng)是，“此次銷毀是為了銷毀庫(kù)存和保持貨架產(chǎn)品的新鮮度?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)雀巢大量銷毀咖啡的做法，也表示了自己的看法。成都統(tǒng)一咖啡銷售公司銷售經(jīng)理高蓓在談到此次事件時(shí)提到，“目前廣東雀巢還處于恢復(fù)階段，但雀巢這樣做首先保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，是值得業(yè)內(nèi)給予肯定的?！眳蔷橐脖磉_(dá)了相同的看法，“因?yàn)槿赋菜N毀的產(chǎn)品有可能是由經(jīng)銷商退回的臨期產(chǎn)品，這樣做是正確的，表現(xiàn)了雀巢企業(yè)的自覺(jué)性。”
業(yè)內(nèi)在對(duì)雀巢此次銷毀事件本身表示認(rèn)可的同時(shí)，針對(duì)此次事件對(duì)速溶咖啡市場(chǎng)產(chǎn)生的影響也表達(dá)了不同的意見(jiàn)，有人認(rèn)為，“這件事對(duì)咖啡市場(chǎng)的影響并不大，不會(huì)對(duì)整個(gè)速溶咖啡行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響?！钡灿腥瞬唤麑?duì)速溶咖啡未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展表示了擔(dān)憂。高蓓認(rèn)為，“目前市場(chǎng)已經(jīng)反映出，定位為 2 元左右的袋裝速溶咖啡已經(jīng)不能夠匹配消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，如果產(chǎn)品力沒(méi)有提高，消費(fèi)者是不會(huì)買單的。另一方面，雀巢目前銷毀的并不全部都是劣質(zhì)或臨期產(chǎn)品，但它的預(yù)警系統(tǒng)做得很好，其實(shí)最根本的問(wèn)題還是在于產(chǎn)銷供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問(wèn)題，如果這一批次產(chǎn)品不進(jìn)行銷毀，那目前庫(kù)房里的產(chǎn)品依然會(huì)滯銷。實(shí)際上是雀巢在制定生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)，高估了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)能力?！?br />
但另一方面，記者也了解到今年雀巢在人力資源和渠道建設(shè)等方面增加了一倍的戰(zhàn)力，目標(biāo)直指即飲市場(chǎng)。
在咖啡市場(chǎng)整體快速發(fā)展的同時(shí)，速溶咖啡的市場(chǎng)份額增速放緩，現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡對(duì)其的沖擊影響正在逐步顯現(xiàn)。星巴克作為全球咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，今年年初與康師傅聯(lián)手，對(duì)即飲咖啡市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)烈攻勢(shì)，而在中國(guó)咖啡領(lǐng)域，市場(chǎng)份額僅次于雀巢的第二大品牌統(tǒng)一，一直深耕即飲咖啡品類，并將在今年大力推出即飲咖啡新品，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)更加有利的市場(chǎng)地位。
“5 元”門檻的提高從早些年雀巢推出的絲滑拿鐵、統(tǒng)一推出的雅哈，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)正式開(kāi)啟，同時(shí)“5 元”的產(chǎn)品定位也成為即飲咖啡的入門級(jí)產(chǎn)品。
在十多年的產(chǎn)品塑造中，以及近兩年極速加大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，即飲咖啡的產(chǎn)品表現(xiàn)力有了新的升級(jí)，其中最具代表性的就是星巴克星冰樂(lè)即飲咖啡。22 元左右的價(jià)格定位，特選的原料與制作工藝，使其價(jià)格、口味、品質(zhì)等與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品拉開(kāi)差距。
隨著消費(fèi)水平的不斷提高，星巴克“升級(jí)版”即飲咖啡的出現(xiàn)，滿足了日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，成都統(tǒng)一咖啡銷售經(jīng)理高蓓也向記者透露，“統(tǒng)一的新品將會(huì)瞄準(zhǔn)即飲咖啡的中高端市場(chǎng)。消費(fèi)力的大幅度提升，使統(tǒng)一不再單單聚焦于定位為 5 元的‘入門級(jí)’咖啡，而是選擇把價(jià)格定位在 15 元左右，進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品消費(fèi)人群?！?br />
一位對(duì)咖啡市場(chǎng)有深入了解的業(yè)內(nèi)人士也談到，“事實(shí)上，類似于雀巢等瓶裝的即飲咖啡，這些低門檻的大眾型咖啡可能更多的是屬于飲料，而星巴克在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行布局后，推出的產(chǎn)品雖然在價(jià)格上要高得多，但仍然具有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，最主要的就是因其現(xiàn)磨的工藝與差異化的口感。”
即飲咖啡在產(chǎn)品定位上不斷升級(jí)，主銷渠道也開(kāi)始有了新的劃分。在與成都統(tǒng)一咖啡有限公司進(jìn)行溝通后，記者了解到，統(tǒng)一咖啡今年推出的新品最初會(huì)選擇在局部區(qū)域進(jìn)行銷售，并且只做便利店體系。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的分布，目前便利店體系已經(jīng)成為中高端即飲咖啡的主銷渠道。產(chǎn)品的升級(jí)、渠道的完善，必然會(huì)對(duì)即飲咖啡的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。
供與需的雙向聯(lián)合
中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)勢(shì)頭越來(lái)越好，企業(yè)的參與度、推廣力逐漸加強(qiáng)，最根本的原因還是在于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。
針對(duì)目前即飲咖啡的市場(chǎng)發(fā)展，高蓓認(rèn)為，“茶、果汁、水等品類已經(jīng)處于品類成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但現(xiàn)在產(chǎn)品成本越來(lái)越高，所以像即飲咖啡這些還處于藍(lán)海階段的發(fā)展中品類就開(kāi)始逐漸受到更多市場(chǎng)的關(guān)注?！倍遥袊?guó)人對(duì)咖啡的飲用習(xí)慣一直處于培育階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛，各企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣等都處于發(fā)展階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體升級(jí)也在不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的企業(yè)想要投入到咖啡市場(chǎng)，正是因?yàn)檫@個(gè)品類的不可或缺。
生活節(jié)奏的加快，即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的提升，目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，作為咖啡市場(chǎng)的小眾領(lǐng)域，即飲咖啡的市場(chǎng)正在迅速升溫。河南濮陽(yáng)的一位經(jīng)銷商也表示，“目前來(lái)看，即飲咖啡的市場(chǎng)份額應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。而且增長(zhǎng)率很高，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)。實(shí)力企業(yè)的加入，對(duì)于即飲咖啡未來(lái)的發(fā)展有推動(dòng)作用。”
幾大快消品巨頭的強(qiáng)勢(shì)入駐，統(tǒng)一推出的戰(zhàn)略新品，都將使即飲咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有新的調(diào)整。高蓓告訴記者，“每家企業(yè)的差異化產(chǎn)品定位，滿足了多層次的消費(fèi)需求。而且即飲咖啡在飲料品類中的占比只有幾個(gè)百分點(diǎn)，所以它的提速也是很明顯的?？梢钥闯?，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將是向好的?！?/span>
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