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近日，《深圳經(jīng)濟特區(qū)食品安全監(jiān)督條例（征求意見稿）》（以下簡稱“條例”）在深圳市政府在線公開征求意見，征求意見截止日期為11月15日。條例指出，食品集中交易市場開辦者、柜臺出租者、食品展銷會舉辦者（以下簡稱市場開辦者）以及網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺提供者通過為食品生產(chǎn)經(jīng)營者提供集中交易平臺的方式，收取二十年前，麥斯威爾帶著世界領(lǐng)先的咖啡生產(chǎn)線進入中國，成為中國咖啡大眾消費市場的開拓者之一。而在咖啡市場發(fā)展如火如荼的今天，這家工廠悄然開啟了落幕倒計時。
近日，據(jù)媒體報道，麥斯威爾位于廣州市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)東基工業(yè)園的工廠將在12月底關(guān)閉。
麥斯威爾官方的回應(yīng)也證實了這一消息：自2017年起，大中華地區(qū)的市場將由泰國曼谷生產(chǎn)基地供應(yīng)產(chǎn)品，中國廣州廠將不再生產(chǎn)。
“麥斯威爾的境遇與其最初對中國市場的輕視不無關(guān)系，而在中國咖啡市場不斷升級與競爭日益激烈的情況下，麥斯威爾中國區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)成為集團的減分項，通過關(guān)廠來節(jié)省成本在所難免，然而在此之后的市場份額可能會進一步下滑?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬在接受法治周末記者采訪時說道。
關(guān)廠降低固定成本
廣州市蕉園路3號是麥斯威爾在中國唯一的生產(chǎn)工廠，如今這里不再有原來的喧囂，更是難尋原本國際咖啡巨頭的蹤影。
2015年7月，這家工廠的“東家”剛剛從億滋國際變?yōu)閺V州臻飲咖啡有限公司。
雖然麥斯威爾曾是全球四大咖啡制造商之一，然而去年被集團剝離的命運使得業(yè)內(nèi)人士對此次關(guān)廠計劃并不意外，“冰凍三尺，非一日之寒”。
1985年，麥斯威爾商標的注冊商卡夫食品帶著世界一流的咖啡生產(chǎn)線來到廣州落戶——卡夫廣通食品有限公司（以下簡稱“卡夫廣通”），工廠于1987年正式投產(chǎn)。此后，因市場對麥斯威爾咖啡與日俱增的需求，經(jīng)過了大規(guī)模的擴建。新的卡夫廣通于1997年開始運作。
卡夫廣通或許對擴建后的工廠信心滿滿，然而其與雀巢的市場份額差距卻與日俱增。即使是相比于卡夫旗下的其他餅干、果汁等品牌，麥斯威爾的業(yè)績似乎始終難有突破。
2009年，麥斯威爾就曾被傳“出售”消息，雖然其官方及時出面澄清，但這一步似乎也只是被延后而已。
2012年，卡夫食品將面向全球市場的零食業(yè)務(wù)拆分稱為億滋國際。兩年后，麥斯威爾就在億滋國際與艾康控股私人有限公司的咖啡業(yè)務(wù)整合中被剝離。資料顯示，此次整合億滋國際將間接獲得新公司最多49%的股權(quán)和50億美元的現(xiàn)金。
“顯然整合也并未使得麥斯威爾的情況有所好轉(zhuǎn)，利潤增長仍然難以維系中國工廠的運營，固定成本的增加變得有些雞肋，然而終究還是選擇放棄工廠，不過其仍能通過已有渠道銷售進口產(chǎn)品?！敝斓づ钫f道。
固守單品錯失機遇
相似的定位、相近的定價、相像的包裝，在速溶咖啡的鼎盛時代，麥斯威爾與雀巢咖啡總是相應(yīng)地出現(xiàn)在商品貨架上。
同樣在上世紀80年代進入中國市場的麥斯威爾與雀巢原本也在市場上平分秋色，然而差距在21世紀初就已明顯顯現(xiàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，至2004年，雀巢就已拿到速溶咖啡70%的市場份額，而麥斯威爾的市場份額也只略高于10%。在接下來的十余年中，這一數(shù)據(jù)也沒有過多的起伏。
一招棋錯，滿盤皆輸。對于麥斯威爾的敗走，多位專家向記者表示這與其產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃有較大關(guān)系。
飲品觀察家馬磊在接受法治周末記者采訪時表示：“咖啡是雀巢的支柱產(chǎn)品，而麥斯威爾卻只是卡夫食品旗下品類序列較低的產(chǎn)品?！?br />
雖然是卡夫食品進入中國的先頭軍，但卡夫在麥斯威爾的投入與雀巢卻有莫大的差距。
“雀巢在中國有自己完整的營銷體系，而麥斯威爾卻主要是依靠經(jīng)銷商來運營。僅從最初對市場的投入來看麥斯威爾就遠不如雀巢盡力。由于對中國市場的誤估，錯失最初的先機，也再難出奇。”朱丹蓬說道。
此外，在中國咖啡市場近二十年的發(fā)展中，“雀巢咖啡一直緊跟消費升級，從普通沖調(diào)到咖啡伴侶、液態(tài)咖啡，再到灌裝、玻璃瓶。麥斯威爾卻始終圍繞速溶咖啡?！瘪R磊說道。
馬磊還指出：“實際上雖然已經(jīng)從億滋國際剝離，但實際上固守品類幾乎是億滋旗下品牌的通病，這也是億滋國際的品牌近年來整體業(yè)績不佳的原因之一。”
速溶咖啡遭圍剿
麥斯威爾雖然在速溶咖啡市場守住了份額，然而，中國速溶咖啡市場受到的沖擊顯然成為了“最后一根稻草”。
公開數(shù)據(jù)顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會繼續(xù)下滑，根據(jù)預(yù)測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。
雀巢也受到牽連，2015年2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬元。雀巢官方回應(yīng)稱，此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度，銷毀庫存。
同樣，麥斯威爾的困境更可想而知。
與此相對的，即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場份額在擴大。在過去5年，以星巴克、COSTA為代表的現(xiàn)磨咖啡市場增長超過了38.6%，遠超速溶咖啡13.5%的增長速度。
英敏特的消費報告指出這也源于消費者習(xí)慣改變：“隨著新興中產(chǎn)階級的發(fā)展，他們將以零售為重點的開支，延伸到休閑經(jīng)濟。在中國，我們還看到了咖啡館蓬勃發(fā)展與外國品牌競爭?！?br />
“雖然速溶咖啡整體收到影響，但咖啡市場也在緩慢增長中呈現(xiàn)出兩極分化的特點，速溶咖啡與咖啡店都有相應(yīng)的增長空間，罐裝咖啡反而受到削弱。但在有限的速溶咖啡市場中，越來越多的新品牌正在進入中國?！敝斓づ钫f道。
另一方面，麥斯威爾的官方回應(yīng)中表明了對于中國市場更多的期待：為了促進亞洲地區(qū)的增長及創(chuàng)造長遠價值，將與中國投資基金公司高瓴資本集團結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并任命Beatrice Chan為公司大中華區(qū)總經(jīng)理，全面負責(zé)新公司整合后的零售和專業(yè)渠道業(yè)務(wù)，爭取在中國有更大的市場。
不過業(yè)內(nèi)人士對此卻并不看好。
“關(guān)閉工廠之后，就更難有市場發(fā)展空間了。”馬磊說道。
朱丹蓬認為：“雖然轉(zhuǎn)為進口產(chǎn)品后理論上仍可沿用原有的經(jīng)銷商途徑，但關(guān)閉工廠對于原本就處于觀望狀態(tài)的經(jīng)銷商而言是一次嚴重打擊信心的舉措，很難想象一個取消在華工廠的品牌會比之前發(fā)展得更好?！?/span>
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