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在加入星巴克工作的第16個(gè)年頭，星巴克中國(guó)“一姐”王靜瑛于近期被晉升為星巴克中國(guó)“首席執(zhí)行官”，并繼續(xù)向星巴克全球零售業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁約翰?卡爾弗匯報(bào)。
這項(xiàng)任命對(duì)于星巴克這家跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)有著特殊的意義：自1999年星巴克來(lái)到中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門店以來(lái)，星巴克從未在中國(guó)設(shè)立過(guò)“首席執(zhí)行官”的職務(wù)，這是第一次。
鈦媒體記者在星巴克官網(wǎng)發(fā)布的任命通告中為這位CEO明確了定下了“使命”：
“致力于實(shí)現(xiàn)到2021年在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)超過(guò)5,000家星巴克門店的愿景?！?/span>
星巴克中國(guó)區(qū)第一任CEO王靜瑛
還有另一個(gè)值得玩味的巧合，在星巴克宣布王靜瑛晉升的同時(shí)，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)正在國(guó)內(nèi)進(jìn)行一系列的會(huì)晤與拜訪，包括與上海市委書記韓正等政府官員會(huì)面。這些信號(hào)無(wú)疑都指向一點(diǎn)：對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的重要程度達(dá)到了頂峰，在接下來(lái)的至少五年里，星巴克將在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步“攻城掠地”。
中國(guó)門店擴(kuò)張之路
在接受任命之前五年，王靜瑛任職中國(guó)星巴克總裁，她是星巴克在中國(guó)“圈地運(yùn)動(dòng)”的領(lǐng)導(dǎo)者。任職5年中，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)從2011年的400多家發(fā)展到現(xiàn)在的2300多家門店，同時(shí)開(kāi)始發(fā)力開(kāi)拓三四線城市。2015年以來(lái)，星巴克中國(guó)開(kāi)拓的23個(gè)新城市，三、四城市線分別有5個(gè)和18個(gè)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)
接下來(lái)，星巴克這樣的開(kāi)店規(guī)模將以更快的速度擴(kuò)張。在接下來(lái)的五年時(shí)間里，星巴克中國(guó)計(jì)劃“以每年開(kāi)店500家”的速度進(jìn)一步布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)——這相當(dāng)于每18小時(shí)就要開(kāi)設(shè)一家新店。到了2020年，星巴克在內(nèi)地的門店預(yù)計(jì)將超過(guò)5000家。
如此來(lái)看，星巴克在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)新店的速度已遠(yuǎn)超該品牌的發(fā)源地美國(guó)。在2011-2020年間，星巴克在華門店數(shù)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)26.5%;相比來(lái)說(shuō)，美國(guó)門店在2011-2015年的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有4.7%。
“如果有天中國(guó)的星巴克門店數(shù)目超過(guò)美國(guó)，我也不會(huì)感到驚訝?！笔鏍柎脑诮邮苊绹?guó)財(cái)經(jīng)媒體CNBC采訪時(shí)曾說(shuō)。
如果說(shuō)上一個(gè)五年星巴克中國(guó)已經(jīng)完成了“基層城市”的原始擴(kuò)張，那么接下來(lái)的壓力依然在王靜瑛身上，她需要讓星巴克出現(xiàn)在更底層縣市的各個(gè)角落。
渠道下沉意味著包括供應(yīng)鏈、店鋪建設(shè)、店員培訓(xùn)、營(yíng)銷等方面更大的投入，但星巴克顯然認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)值得“押寶”。星巴克全球曾在2008-2009年連續(xù)兩年大規(guī)模閉店，但中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)一直采取了擴(kuò)張的戰(zhàn)略。
根據(jù)今年七月星巴克公布的2016財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)零售收入為1.82億美元，同比增長(zhǎng)22%，遠(yuǎn)高于全球平均增速。
星巴克2016財(cái)年Q3財(cái)報(bào)
開(kāi)設(shè)“精品店”守住品牌形象
星巴克中國(guó)還通過(guò)官方通告透露，除了門店將要繼續(xù)拓張，CEO王靜瑛還有一個(gè)重要的任務(wù)，即領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)將于2017年在上海開(kāi)幕的星巴克“臻選咖啡烘焙工坊”(RoasteryandReserveTastingRoom)。這不是一家普通的星巴克門店，它將位于上海南京西路興業(yè)太古匯，面積達(dá)2700平方米，是星巴克在除美國(guó)以外的地區(qū)開(kāi)設(shè)的第一家咖啡烘焙工坊。
2014年在品牌發(fā)源地美國(guó)西雅圖的第一家咖啡烘焙工坊，面積也只有1400平方米。在位于西雅圖的咖啡烘焙工坊中，顧客得以接觸和了解星巴克在咖啡烘焙、生產(chǎn)及煮制的全過(guò)程，還能自選手沖、法壓、虹吸等各種煮制方式，品嘗到多種星巴克限量臻選咖啡，以及享受專屬菜單上的食物和飲品。
星巴克位于西雅圖的咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館
“咖啡烘焙工坊”可以說(shuō)是星巴克門店形態(tài)中最上游的一環(huán)。對(duì)于咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，他們更熟悉的是分散在北上廣深的“星巴克臻選店”，這一類別的星巴克門會(huì)出售數(shù)量稀少的咖啡豆，而店員均是經(jīng)過(guò)星巴克內(nèi)部測(cè)試篩選合格、穿著黑裙的“咖啡大師”。
在全國(guó)近2300家星巴克門店中，臻選店目前只有56家，其中北上廣深占了26家，另一半則分部在其余13座二線城市。
這形成了星巴克在國(guó)內(nèi)“圈地”的開(kāi)店守則，即針對(duì)城市線級(jí)的下降，形成“精品+規(guī)模”的螺旋式分部：頂層一二線城市在完成了數(shù)量的積累后，開(kāi)始通過(guò)咖啡烘焙工坊以及臻選店的形式走精品化路線;而三四線城市在尚未挖掘盡潛力的情況下，持續(xù)使用普通店快速擴(kuò)張，產(chǎn)生可觀的規(guī)模效應(yīng)。
星巴克或是希望通過(guò)精品店的嘗試，在迅速擴(kuò)張時(shí)能守住品牌形象。當(dāng)星巴克在商圈的出現(xiàn)頻率即將比肩麥當(dāng)勞時(shí)，它依舊不希望自己是一個(gè)“快餐”品牌，而是給鐘愛(ài)它的消費(fèi)者留下“品質(zhì)”的印象。
這也是星巴克中國(guó)為什么沒(méi)有將一二線城市的開(kāi)店模式簡(jiǎn)單復(fù)制到三四線城市的原因。你會(huì)看到，盡管星巴克在不同城市售賣的商品也有所不同，但基本維持著“成熟市場(chǎng)翻新菜單、陌生市場(chǎng)維持經(jīng)典款和主攻擴(kuò)店”的主要原則。
為了進(jìn)一步討好中國(guó)顧客，星巴克在今年夏天還推出了專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的兩款標(biāo)注“Teavana”的冰搖茶飲產(chǎn)品，該品牌屬于2012年星巴克以6.2億美元收購(gòu)的茶葉零售商Teavana。從標(biāo)準(zhǔn)店到精品店，從咖啡到茶，無(wú)論是店鋪形態(tài)到產(chǎn)品種類，星巴克在中國(guó)采取了多種面貌，而如何在急速擴(kuò)張中堅(jiān)守品質(zhì)，是星巴克與它在中國(guó)新上任的CEO王靜瑛需要面對(duì)的最大問(wèn)題。
當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)浪潮加劇，小眾精品咖啡品牌紛紛涌現(xiàn)、家用膠囊咖啡機(jī)的普及，作為老牌外企的星巴克想做好這場(chǎng)“中國(guó)夢(mèng)”，仍不能絲毫掉以輕心。
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