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在三四線城市，20多元的鮮果茶有多大的市場(chǎng)？最近我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品牌，坐標(biāo)四線城市湖北荊門(mén)，賣(mài)均價(jià)20元+的鮮果茶，3家店，一年?duì)I業(yè)額超750萬(wàn)，是當(dāng)?shù)夭栾嫷捻斄鳌?br />這個(gè)品牌是如何圈粉當(dāng)?shù)仡櫩偷?？下沉市?chǎng)的鮮果茶生意到底有多大？
下沉市場(chǎng)的茶飲頂流：3家店年?duì)I收超過(guò)750萬(wàn)下沉市場(chǎng)的隱藏高手，最近又發(fā)現(xiàn)一個(gè)。這個(gè)品牌坐標(biāo)湖北荊門(mén)（去年才從五線升為四線），名叫BOTTLE TEA百特茶（下文簡(jiǎn)稱(chēng)百特茶），主打鮮果茶，以超過(guò)100平的商場(chǎng)大店模式，賣(mài)產(chǎn)品均價(jià)21元、平均客單38元的水果茶。
其中售價(jià)23元/杯的牛油果酸奶波波冰，一年賣(mài)出了5萬(wàn)杯。
2020年6月成立的百特茶，一年開(kāi)了3家店，店均日出杯400杯，單店年入260萬(wàn)+，毛利能達(dá)到62%，最近已經(jīng)在周邊城市開(kāi)出第4家直營(yíng)店，計(jì)劃到年底開(kāi)到10家直營(yíng)門(mén)店。百特茶在當(dāng)?shù)氐降子卸嗷穑拷衲辍扒锾斓谝槐滩琛碑?dāng)天，荊門(mén)還處于疫情管控狀態(tài)，百特茶只開(kāi)了一家店的外賣(mài)，一天訂單368單，出杯量超過(guò) 1000杯，營(yíng)業(yè)額2萬(wàn)+。
BOTTLE TEA百特茶門(mén)店創(chuàng)始人李文杰從當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)城市經(jīng)理處了解到，“我們這天打破了一個(gè)記錄——荊門(mén)的茶飲行業(yè)單日訂單量最高和營(yíng)業(yè)額最高記錄。”去年“全民防詐”期間，他們憑借著在當(dāng)?shù)氐钠放浦龋磺G門(mén)公安局選中，幫助普及防詐騙知識(shí)，一時(shí)間，百特茶所有杯子上都貼上了“防詐貼士”。
注重性價(jià)比的小城市消費(fèi)者，是怎么被百特茶圈粉的？我采訪了百特茶創(chuàng)始人李文杰。
堅(jiān)持用鮮果，上新比喜茶還快都說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)值感是品牌感帶來(lái)的，事實(shí)上，在下沉市場(chǎng)圈粉消費(fèi)者，更重要的是“肉眼可見(jiàn)的價(jià)值感”。1.堅(jiān)持用高價(jià)值感鮮果，建立產(chǎn)品矩陣一杯鮮果茶值不值，和用什么水果有很大關(guān)系。在下沉市場(chǎng)，牛油果屬于相對(duì)少見(jiàn)且價(jià)值感高的水果，和口感接受度高的酸奶結(jié)合起來(lái)，再加上有咀嚼感的波波，既容易接受，又有新奇記憶點(diǎn)，
因此，牛油果產(chǎn)品成了店里的爆款，圍繞牛油果，百特茶形成了牛油果酸奶波波冰、牛油果芒芒甘露、牛油果冰冰乳的產(chǎn)品矩陣。在這個(gè)思路下，李文杰還選了海南的菠蘿蜜，研發(fā)了菠蘿蜜波波冰，他相信，如果哪天大品牌上了菠蘿蜜產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)火，做好準(zhǔn)備等風(fēng)來(lái)。2.平均一周上新一次，比喜茶還快
2020年年底，喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，喜茶平均1.2周就會(huì)推出一款新品，而身在四線城市的百特茶，堅(jiān)持著每周上新一次的速度。老板李文杰親自兼研發(fā)，“每天都在研發(fā)室待到凌晨?jī)扇c(diǎn)，曾經(jīng)試喝到住院。”
他想得很清楚：下沉市場(chǎng)，高客單價(jià)的產(chǎn)品很難做到每日一杯，只有高頻上新才能給消費(fèi)者多次打卡的理由。3.對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，讓顧客感受得到
“有一次我們打芝士，顧客說(shuō)我們的芝士有點(diǎn)咸，我當(dāng)時(shí)嘗了一下，的確是有點(diǎn)咸，當(dāng)著顧客的面，一盆芝士全部倒掉，讓顧客知道我們對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。”“雖然在小城市，但和大品牌一樣，店內(nèi)顧客只要覺(jué)得產(chǎn)品不好，我們也全部免費(fèi)重做。”李文杰表示。小城市口口相傳的信任，也幫助百特茶建立了口碑。4.一二線的流行款都有，適當(dāng)做改良一二線市場(chǎng)上的爆款，百特茶也一個(gè)不落。比如25元/杯的多肉葡萄，至今仍是門(mén)店銷(xiāo)售第二的產(chǎn)品。
大火的楊枝甘露，李文杰在上面加了芝士，也賣(mài)25元一杯；還有桶裝水果茶，專(zhuān)門(mén)為這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了包裝、杯套、插畫(huà)。
“每一款產(chǎn)品我都沒(méi)用使用既有配方，而是借鑒了大品牌的產(chǎn)品框架，配方、原料全部經(jīng)過(guò)改良，基于本地消費(fèi)者的口感偏好，重新調(diào)試?！崩钗慕鼙硎尽?.注重細(xì)節(jié)，3家店就設(shè)置運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
雖然僅有3家店，但李文杰還是招聘了區(qū)域經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。他給區(qū)域經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定了清晰的分工：區(qū)域經(jīng)理“盯貨”，主要管理門(mén)店的產(chǎn)品制作、原料備貨存儲(chǔ)等；運(yùn)營(yíng)總監(jiān)“盯人”，門(mén)店的服務(wù)、運(yùn)營(yíng)，排班，保障門(mén)店的QSC。
區(qū)域經(jīng)理主要管理門(mén)店的產(chǎn)品制作、原料備貨存儲(chǔ)等“我有時(shí)候巡店，看到哪個(gè)店忙不過(guò)來(lái)，也會(huì)去搭把手，但即便是我進(jìn)去倒垃圾，也要穿上工裝、帶上手套，這都是營(yíng)造品牌感的重要細(xì)節(jié)?！崩钗慕苷f(shuō)。百特茶的后廚也很?chē)?yán)格，員工的任何東西，哪怕是一瓶水都不能放進(jìn)去?！拔覀兂３：皖櫩驼f(shuō)，歡迎隨時(shí)進(jìn)后廚監(jiān)督參觀?！?br />
營(yíng)銷(xiāo)有一套：10天賣(mài)2萬(wàn)張“刮刮樂(lè)”除了產(chǎn)品邏輯和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，我發(fā)現(xiàn)百特茶也摸索出了一些在下沉市場(chǎng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略，而且在線上和線下都非常“有一套”。1.堅(jiān)持開(kāi)大店，呈現(xiàn)品牌符號(hào)“基本不考慮低于100平的門(mén)店，沒(méi)有座位，品牌元素很難呈現(xiàn)?！崩钗慕芨嬖V我。百特茶有自己的“品牌符號(hào)”：一個(gè)帶logo的瓶子，在門(mén)店的墻壁、裝修上多次出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。
2.全民刮刮樂(lè)，10天賣(mài)出2萬(wàn)杯
因?yàn)槭軉l(fā)于超市飲品的“再來(lái)一瓶”抽獎(jiǎng)，李文杰在今年水果桶上市時(shí)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)展了一個(gè)“全民刮刮樂(lè)”活動(dòng)：杯套印上刮刮樂(lè)涂層，有4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：再來(lái)一杯、10元代金券、5元代金券、第二杯半價(jià)。
而對(duì)于沒(méi)中獎(jiǎng)的，李文杰想了8句趣味文案，比如：“恭喜你，中了一杯西北風(fēng)”、“你長(zhǎng)得美，想得更美”——即便沒(méi)中獎(jiǎng)，大家也因?yàn)槲陌笜?lè)于發(fā)個(gè)朋友圈。活動(dòng)7月17日上線，印了2萬(wàn)張，本來(lái)預(yù)計(jì)1個(gè)月用完，結(jié)果10天就被搶完了，營(yíng)業(yè)額全部實(shí)現(xiàn)翻倍。“顧客的復(fù)購(gòu)欲很強(qiáng)，沒(méi)中獎(jiǎng)就再買(mǎi)一杯，直到中獎(jiǎng)為止。”
因?yàn)榛顒?dòng)效果好，被榮耀手機(jī)看中，還主動(dòng)要求提供手機(jī)作為獎(jiǎng)品，聯(lián)名做活動(dòng)。3.一個(gè)廣告牌，營(yíng)業(yè)額提升20%
因?yàn)殚T(mén)店都在當(dāng)?shù)氐暮诵纳虉?chǎng)，所以李文杰把商場(chǎng)的線下點(diǎn)位，用到了極致。比如萬(wàn)達(dá)，地下停車(chē)場(chǎng)的入口處，寬度超過(guò)5米的廣告位被百特茶簽下，“廣告上線第一個(gè)月，營(yíng)業(yè)額就提升了20%。”李文杰說(shuō)。
現(xiàn)在3家商場(chǎng)店的地下停車(chē)場(chǎng)、商場(chǎng)圍擋、玻璃貼，都被李文杰發(fā)掘成了高效廣告位。
4.“小城品牌為小城”，情感牌不能少
做本土品牌，和當(dāng)?shù)厝说那楦墟溄泳筒荒苌?。今年夏季疫情期間，李文杰召集全體員工，給全市核酸檢測(cè)點(diǎn)送冰塊，送奶茶，“應(yīng)該能覆蓋60%的檢測(cè)點(diǎn)。”后來(lái)因?yàn)樵O(shè)備人員不夠用，他還號(hào)召當(dāng)?shù)氐娘嬈窂臉I(yè)者一起加入行動(dòng)。
送到檢測(cè)點(diǎn)的奶茶“秋天的第一杯奶茶，我的店之所以能打破營(yíng)業(yè)記錄，也是有消費(fèi)者的一份情感在里面?！崩钗慕芨嬖V我。
5.在本地論壇發(fā)帖，還要發(fā)力抖音和小紅書(shū)
荊門(mén)有個(gè)荊門(mén)社區(qū)網(wǎng)，是當(dāng)?shù)刈畲蟮恼搲?，這里一直是李文杰的線上營(yíng)銷(xiāo)陣地。“這是荊門(mén)當(dāng)?shù)氐拈T(mén)戶，客戶精準(zhǔn)，即便是生意好，我也要不停爆光，讓顧客經(jīng)常能看到我們?！苯酉聛?lái)大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、抖音都是李文杰準(zhǔn)備發(fā)力做好的領(lǐng)域。
下沉市場(chǎng)，也不能“隨隨便便成功”很多人提到下沉市場(chǎng)，喜歡用“降維打擊”。事實(shí)上，在交通發(fā)達(dá)、信息扁平的當(dāng)下，生活在五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年，不少都是“看過(guò)世界”的社交達(dá)人。簡(jiǎn)單粗暴地憑借高端感/性價(jià)比，或是一款爆品，已經(jīng)很難打動(dòng)他們。如今一個(gè)品牌想要做好下沉市場(chǎng)，必須是多面手，甚至要把大品牌在大城市的打法，改良好再做一遍。最后，我想說(shuō)，從人口規(guī)模來(lái)看，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。這部分人的茶飲消費(fèi)升級(jí)，仍然有不可估量的空間，但別指望“一招鮮吃遍天”。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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