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“喜茶進(jìn)上海了！”
在飲品行業(yè)的很多人眼里，上海充滿了誘惑，也充滿了陷阱，“進(jìn)上?！蹦芙o品牌帶來(lái)足夠的背書(shū)，然而一旦“摔跟頭”，就意味著ending。
所以，在珠三角名氣十足的喜茶這一動(dòng)作，無(wú)疑倍受關(guān)注。
“喝一杯需要排隊(duì)三小時(shí)”，還好，前半場(chǎng)憑實(shí)力分?jǐn)?shù)不錯(cuò)，那下半場(chǎng)呢？
咖門(mén)特約作者 | 二馬，發(fā)自上海
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喜茶擴(kuò)張上海，受歡迎程度有點(diǎn)“現(xiàn)象級(jí)”
目前看來(lái)，喜茶的上海擴(kuò)張之路可能要比想象中順利。
在開(kāi)業(yè)兩天后的周一下午 4 點(diǎn)，排隊(duì)的人群已經(jīng)遠(yuǎn)離了它位于西藏中路來(lái)福士廣場(chǎng)一樓的門(mén)面，他們聚集到了商場(chǎng)的中庭，由穿著灰藍(lán)色工作圍裙的喜茶工作人員拉出了一個(gè)更寬敞的等待區(qū)域。如果你現(xiàn)在開(kāi)始排隊(duì)，距離買(mǎi)到一杯飲品的時(shí)間大約為 3 小時(shí)。
▲店外隊(duì)排到了商場(chǎng)中庭喜茶并不是附近唯一的奶茶店。商場(chǎng)地下一層有家“戀暖の初茶”，新元素餐廳旗下的茶飲品牌 Vital Tea 在這里設(shè)有兩家，要是走出商場(chǎng)，附近馬路上的奶茶店更是不在少數(shù)。當(dāng)然，喜茶是其中生意最好的那個(gè)，它的受歡迎程度多少有點(diǎn)“現(xiàn)象級(jí)”了。
▲透過(guò)窗戶看，店內(nèi)也都是人人人這個(gè)場(chǎng)景對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)可能不算陌生。在深圳海岸城的門(mén)店，它也曾有過(guò)這樣夸張的排隊(duì)陣仗，每天 2000 杯以上飲品，累計(jì)月收入達(dá)到 150-170 萬(wàn)元。這很快讓它成了媒體報(bào)端上的爆款，繼而吸引了更多消費(fèi)者。
這種“被追捧”的現(xiàn)象也被帶到了上海。
在 2 月 11 日正式開(kāi)業(yè)前，預(yù)熱的消息出現(xiàn)在了上海美食攻略、魔都吃貨小分隊(duì)等本地微信公號(hào)上。在大眾點(diǎn)評(píng)上，一些熟客已經(jīng)開(kāi)始為“喜茶”站臺(tái)了，他們大多曾在廣東的喜茶門(mén)店嘗過(guò)幾次，然后有點(diǎn)驚喜地寫(xiě)道“喜茶終于來(lái)上海了”。
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二三線城市跑來(lái)的黑馬品牌
《咖門(mén)》已經(jīng)報(bào)道過(guò)喜茶多次（傳送門(mén)：對(duì)話 | 喜茶創(chuàng)始人聶云宸：我想開(kāi)的并不是“更好的奶茶店”），但其身世對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，依舊是個(gè)謎——
從頭追溯，喜茶成立于 2011 年，原名皇茶，創(chuàng)始人聶云宸在當(dāng)時(shí)做出了測(cè)試版的奶鹽綠茶。
第二年 5 月，第一家 30 平方米的門(mén)店在江門(mén)市九中街開(kāi)業(yè)。跟大多數(shù)開(kāi)始于一線城市的奶茶品牌不同的是，皇茶起步于一個(gè)不怎么熱門(mén)的二三線城市。
到了 2014 年，皇茶擁有了 38 家門(mén)店，使用的三角茶包數(shù)量超過(guò)了 3000 個(gè)。生意不錯(cuò)，但問(wèn)題也相繼出現(xiàn)了。
由于皇茶兩個(gè)字無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，廣東市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的山寨品牌，魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)讓聶云宸一方面做著毫無(wú)法律效力的打假，另一方面也在思考下一步。
▲魚(yú)龍混雜的山寨品牌2016 年，聶云宸買(mǎi)下了已經(jīng)成功注冊(cè)的商標(biāo)喜茶，并在隨后的 1 個(gè)月里 50 多家“皇茶”直營(yíng)門(mén)店全部更名為喜茶。這之后，從平面、包裝、員工服飾到門(mén)店的整套品牌方案也終于出現(xiàn)了。
在品牌建設(shè)上，喜茶不是先行者。除去商標(biāo)注冊(cè)的失誤，早于它成立的快樂(lè)檸檬（2006 年）和 CoCo 都可（2007 年）一直有著比它更早并且更強(qiáng)的品牌意識(shí)。前者曾用一個(gè)可愛(ài)的檸檬頭 logo 和主題黃色讓消費(fèi)者記住了自己，后者也有橙色打底、大眼睛的泡沫卡通形象也很顯著。
▲喜茶商標(biāo)，甚至風(fēng)格更年輕、時(shí)尚當(dāng)然，喜茶如今的起步也并不算晚，時(shí)機(jī)甚至為它爭(zhēng)取到了一些機(jī)會(huì)。比如，它有意識(shí)的向簡(jiǎn)潔、北歐風(fēng)靠攏，就是 logo 的設(shè)計(jì)也是線條版的漫畫(huà)。這些正是當(dāng)下的年輕人最喜歡的風(fēng)格。相比于前輩 Coco 茶飲、快樂(lè)檸檬，“喜茶”似乎更符合當(dāng)下年輕人的期待一些。
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產(chǎn)品+環(huán)境+定位=脫穎而出
產(chǎn)品是最早幫助喜茶打開(kāi)市場(chǎng)地位的一個(gè)環(huán)節(jié)。
在茶葉加工階段，喜茶說(shuō)自己會(huì)根據(jù)需求和想法聯(lián)系第三方工廠專門(mén)生產(chǎn)定制茶。在這里，一個(gè)總是被提到的說(shuō)法是：喜茶經(jīng)典產(chǎn)品“喜芝芝金鳳茶王”中的金鳳實(shí)際在市場(chǎng)上并不存在。
它也強(qiáng)調(diào)自己使用的是 8g 的茶包，用原葉高溫沖泡底茶、再經(jīng)過(guò) 60 秒高壓萃取，選用的輔料是澳洲進(jìn)口的塊狀芝士和歐洲進(jìn)口的鮮奶，采用流水線以保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性，等等。
而除了專業(yè)化，年輕化和不斷的新鮮感也是重要的。喜茶會(huì)在每個(gè)季度推出新品，比如最近的新品系列是超級(jí)杯水果茶，比如“滿杯百香果”、“滿杯紅柚”等等。而那些時(shí)髦的減肥健康觀念也以“低脂奶”這樣的方式出現(xiàn)。
▲四大類產(chǎn)品當(dāng)然，以上這些并沒(méi)有什么新奇的。一個(gè)真正讓喜茶和大多數(shù)奶茶店區(qū)別開(kāi)來(lái)的地方是——
當(dāng)它開(kāi)始在廣州、深圳這些一線城市開(kāi)店時(shí)，它已經(jīng)放棄了 30 多平米街邊小店的打法，而是轉(zhuǎn)投 100 平米的商場(chǎng)店鋪策略，布置的舒適又有點(diǎn)時(shí)髦。
▲不像奶茶店的飲品店一方面，這超出了人們對(duì)于一般奶茶店的體驗(yàn)認(rèn)知，增加了他們對(duì)喜茶的好感。
另一方面，在包括 Wagas、美國(guó)墨西哥卷餅店 Chipotle 等 Casual Fast Food 餐廳流行的風(fēng)潮下，重視設(shè)計(jì)感、強(qiáng)調(diào)舒適的休閑餐廳模式正在被消費(fèi)者接受并且喜愛(ài)。喜茶在門(mén)店布置上直接吸取了其中的優(yōu)點(diǎn)。
最后，喜茶為避開(kāi)星巴克而定下的 20-30 元售價(jià)讓自己在街邊奶茶店和對(duì)標(biāo)星巴克的新式茶飲店之間找到自己的特殊的定位和生存空間。
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上海的門(mén)店開(kāi)業(yè)，只是個(gè)開(kāi)始
在奶茶品牌眾多的廣東，喜茶在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)不是最時(shí)髦的品牌了，如今，年輕人開(kāi)始聚集在“奈雪の茶”和 813 奶茶等新品牌的門(mén)前。
不過(guò)，即使“奈雪の茶”在開(kāi)店 3 個(gè)月開(kāi)出 3 家新店，對(duì)外公布的營(yíng)業(yè)額超過(guò) 300 萬(wàn)，這個(gè)本地品牌也只計(jì)劃在 2017 年下半年走出深圳。喜茶還是廣東當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力走出來(lái)的茶飲品牌。
▲更多有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌正在興起于是，在一方面，喜茶具有跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的資本，有能力開(kāi)拓市場(chǎng)。另一方面，這也有助于它在新興市場(chǎng)重新時(shí)髦起來(lái)。
去年 6 月，喜茶獲得了來(lái)自 IDG 資本和投資人何伯權(quán)總計(jì)超過(guò) 1 億元的投資。這直接促使了它啟動(dòng)了跨區(qū)域策略。但在進(jìn)入上海前，它還是謹(jǐn)慎的去了廣西開(kāi)店測(cè)試。
事實(shí)上，在離開(kāi)發(fā)家的珠三角后，喜茶團(tuán)隊(duì)在跨區(qū)域時(shí)的運(yùn)營(yíng)能力能否跟上，它的品牌優(yōu)勢(shì)能否在一千多公里外的另一個(gè)城市起作用，區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣是否存在根本上的不同，這些都是喜茶在接下來(lái)的幾個(gè)月里需要面對(duì)和解決的問(wèn)題。
況且，作為快樂(lè)檸檬、CoCo 都可、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶和另一個(gè)新式茶飲品牌 inWE 茶的大本營(yíng)，上海市場(chǎng)從來(lái)不容易。
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統(tǒng)籌：咖sir | 作者：二馬 | 編輯：政雨本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
