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最近，檸檬茶品類備受關(guān)注。一個(gè)叫丘大叔的檸檬茶品牌，2018年創(chuàng)立，采取全直營(yíng)模式發(fā)展，目前開(kāi)店115家。據(jù)悉，該品牌已于2020年1月完成過(guò)億元Pre-A輪戰(zhàn)略融資。如何賣好檸檬茶？本期，咖門《飲力黑馬101》欄目，我到廣州對(duì)其創(chuàng)始人進(jìn)行了專訪。
單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額50萬(wàn)這個(gè)檸檬茶品牌獲億元級(jí)融資專訪丘大叔的前一天，我專程到門店進(jìn)行了一次消費(fèi)體驗(yàn)。這家店位于廣州市中心的地鐵站口，一眼看過(guò)去，門頭、logo、店里張貼的海報(bào)上，“丘大叔”這個(gè)人物都是主角，品牌IP標(biāo)簽比較明顯。
飲品制作好后，店員沒(méi)有急著打包，而是用試飲杯倒出一小口讓我先品嘗，并問(wèn)“酸甜度怎么樣？”當(dāng)我反饋太甜，她把產(chǎn)品又倒回雪克杯里，并加入幾片檸檬重新捶打。后來(lái)我留意了一下，每家店都有試飲+調(diào)整的操作，店內(nèi)都有一個(gè)“試喝杯回收桶”。
終于，產(chǎn)品遞到手上了。和許多光滑平坦的杯壁不同，丘大叔的杯子用了一款表面有凹凸感的杯子，也沒(méi)有杯套，杯子上部1/3用來(lái)展示品牌——是個(gè)容易被記住的設(shè)計(jì)。和丘大叔創(chuàng)始人聊起來(lái)才知道，這個(gè)杯子可以解決飲品冷凝水的問(wèn)題，拿到手上感受不到太多水漬，該設(shè)計(jì)甚至申請(qǐng)了專利。
據(jù)了解，丘大叔檸檬茶于2018年在廣州創(chuàng)立，全直營(yíng)模式發(fā)展。在我采訪的當(dāng)天，該品牌已經(jīng)在廣州、佛山、深圳等地開(kāi)店115家。目前除了加大廣州開(kāi)店密度，深圳也是其重點(diǎn)布局的城市。據(jù)創(chuàng)始人介紹，丘大叔在廣州業(yè)績(jī)不錯(cuò)的門店，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額可以做到40～50萬(wàn)元。該品牌已于2020年1月完成過(guò)億元Pre-A輪戰(zhàn)略融資。
丘大叔創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有3位合伙人，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有法律、財(cái)務(wù)從業(yè)背景，知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域出身。網(wǎng)絡(luò)搜索可以發(fā)現(xiàn)，該品牌商標(biāo)不僅注冊(cè)了丘大叔，還申請(qǐng)了丘大媽、丘大姑等數(shù)十個(gè)關(guān)聯(lián)商標(biāo)。
均價(jià)20元/杯，突出茶特色透過(guò)菜單，感受一下丘大叔的品牌特色：
1.招牌鴨屎香檸檬茶，有主打產(chǎn)品想被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的品牌，都得有專屬的“爆款產(chǎn)品”。丘大叔在創(chuàng)立之初，就把鴨屎香檸檬茶作為主打。選用鴨屎香的鳳凰單叢茶底，香氣更加高揚(yáng)，口感酸甜度平衡，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)接受度更好，符合一個(gè)爆款產(chǎn)品該具有的特性。
據(jù)了解，他們的鴨屎香檸檬茶產(chǎn)品，目前月銷量突破50萬(wàn)杯。爆款產(chǎn)品的標(biāo)簽需要被持續(xù)強(qiáng)化?？梢钥吹?，丘大叔在對(duì)外露出時(shí)多次重復(fù)“花香酒香不如‘鴨屎香’”的slogan，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。2.強(qiáng)調(diào)檸檬，更強(qiáng)調(diào)“茶”再看丘大叔檸檬茶系列產(chǎn)品線，13款檸檬茶產(chǎn)品里，六大茶類都有應(yīng)用，在產(chǎn)品名的介紹上，變化也主要體現(xiàn)在茶底上。
變化主要體現(xiàn)在茶底上和市面上大多品牌突出香水檸檬茶、苦瓜檸檬茶等水果原料不同，丘大叔產(chǎn)品標(biāo)簽著重于突出“茶”。在丘大叔檸檬茶創(chuàng)始人看來(lái)，“只有做茶，才會(huì)是持續(xù)長(zhǎng)久的”。3.不走單品類線路，也有奶茶、水果茶除了13款檸檬茶，這張菜單上，奶茶類、水果茶類產(chǎn)品都有售賣，且總產(chǎn)品量與檸檬茶數(shù)量相當(dāng)。
奶茶類、水果茶類產(chǎn)品都有售賣對(duì)一個(gè)檸檬茶品牌來(lái)說(shuō)，選擇聚焦單品類還是涉足全品類，就是在選擇扎根本土還是布局更大。前者意味著只做廣東市場(chǎng)，想走出去，就需要以檸檬茶為特色，滿足大眾需求。據(jù)了解，丘大叔目前規(guī)劃扎根廣東市場(chǎng)，計(jì)劃到2022年底開(kāi)店300家，在未來(lái)有布局全國(guó)的想法。4.均價(jià)20元/杯，做出價(jià)值感5月初，喜茶上架4款檸檬茶，售價(jià)19~21元/杯；在廣州街頭，一杯檸檬茶10元上下就能買到；進(jìn)行小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者對(duì)一杯檸檬茶的接受度，集中在15元。
但在丘大叔的菜單上，檸檬茶的產(chǎn)品均價(jià)20元/杯，在檸檬茶產(chǎn)品里，這屬于中高端定位。據(jù)丘大叔創(chuàng)始人介紹：“我們是要用價(jià)格去體現(xiàn)價(jià)值。用品牌的維度去打造產(chǎn)品，品牌就可以做出價(jià)值感。”
最高88元/位，用品牌思路提升價(jià)值5月20日，丘大叔在廣州北京路開(kāi)出一家4層樓高形象店。門店以藍(lán)色為空間主色調(diào)，旋轉(zhuǎn)而上的樓梯很有視覺(jué)吸引力，“丘大叔”的形象也從二維平面變化為三維立體，通過(guò)多種風(fēng)格在門店展現(xiàn)。
據(jù)丘大叔檸檬茶創(chuàng)始人介紹，近期，該品牌還將在深圳密集開(kāi)出10家門店，且全部選擇布局A類商圈，甚至?xí)瞥?8/位、88元/位的產(chǎn)品。本質(zhì)上講，丘大叔是在用一套做品牌的思路打造檸檬茶，通過(guò)門店質(zhì)感、形象風(fēng)格、IP輸出，打造鮮明的品牌形象，提升消費(fèi)者深層認(rèn)知——讓其愿意為品牌付費(fèi)，而不僅僅是購(gòu)買一杯產(chǎn)品。
打造鮮明的品牌形象據(jù)創(chuàng)始人介紹：“定位叫丘大叔，大叔代表的是經(jīng)歷和厚度，是不停地探索生活的態(tài)度。大叔不僅是有年齡感的，在形象的打造上可以是運(yùn)動(dòng)的、嘻哈的、多種風(fēng)格的。”走在廣州的街頭，不時(shí)能看到一輛印有丘大叔logo的公交車開(kāi)過(guò)，這也是該品牌為打造城市標(biāo)簽做出的品牌性動(dòng)作。
用多種方式展示品牌IP，可以全方位地形成和消費(fèi)者的品牌鏈接。據(jù)其創(chuàng)始人介紹，類似的動(dòng)作將會(huì)通過(guò)多種形式持續(xù)進(jìn)行。
1年后自種檸檬上市已開(kāi)啟供應(yīng)鏈布局對(duì)茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，檸檬茶要沉淀為一個(gè)品類、跑出全國(guó)化品牌，還有一些門檻需要跨越。- 比如，押注單一水果種類，就需要通過(guò)供應(yīng)鏈布局抗衡水果漲價(jià)、貨源不穩(wěn)定等難題；比如，強(qiáng)調(diào)“手打現(xiàn)錘”，就需要在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)做到操作一致、出品穩(wěn)定。檸檬茶用鮮果做出品，不同季節(jié)、不同產(chǎn)地都是不同口味，標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)定都是需要通過(guò)供應(yīng)鏈解決的問(wèn)題。
檸檬自種植需要近2年左右成熟周期，丘大叔在品牌創(chuàng)始之初已經(jīng)開(kāi)始這方面布局。
據(jù)其創(chuàng)始人介紹：“明年基本可以使用自己種植的檸檬。并已在廣州建設(shè)檸檬冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)，可以保證至少1個(gè)月的檸檬供應(yīng)需求。”聚焦單品類水果，供應(yīng)鏈也可以發(fā)揮自有優(yōu)勢(shì)。
比如據(jù)丘大叔創(chuàng)始人介紹，今年上半年的檸檬漲價(jià)、斷貨等情況，對(duì)其品牌造成的影響比較有限。
因?yàn)橐呀?jīng)建立了長(zhǎng)期供應(yīng)關(guān)系，在源頭采購(gòu)上更有利于獲取穩(wěn)定貨源。在長(zhǎng)期布局上，品牌更專一、聚焦，也更便于整合供應(yīng)鏈。
以丘大叔為代表的檸檬茶品牌，正在經(jīng)歷從單品到品類，再到品牌化的過(guò)程。和咖啡、茶飲一樣，這個(gè)產(chǎn)品具有天然的“成癮性”優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者先天的接受和認(rèn)知已經(jīng)存在。但要讓一款街頭飲品跑成全國(guó)性品牌，在突破地域性、保持標(biāo)準(zhǔn)化性、輸出品牌力等方面，還有很長(zhǎng)的一段路要走。值得期待的是，去廣州走一圈看下來(lái)，這個(gè)賽道已經(jīng)真正熱鬧起來(lái)了。今年，咖門將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國(guó)各地的品牌，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)。如果你身邊有這樣的品牌，歡迎推薦（或自薦），請(qǐng)聯(lián)系記者/評(píng)論區(qū)留言。
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