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剛剛過(guò)去的2020年，很多品牌都在做轉(zhuǎn)型升級(jí)，黑瀧堂也是其中一個(gè)。成立12年的黑瀧堂，2020年全面升級(jí)了VI、CI，開(kāi)出了46家新型門店。升級(jí)后，不僅門店?duì)I業(yè)額提升了40%，還在抖音、微博上獲得千萬(wàn)級(jí)流量。茶飲品牌升級(jí)怎么做？我采訪了黑瀧堂創(chuàng)始人林延陽(yáng)、品牌升級(jí)操盤手趙雷。
作者 |國(guó)君
黑瀧堂不“黑”了！營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)40%提起黑瀧堂，很多人都會(huì)想起黑色的門頭——這個(gè)昔日的“大哥大”品牌，曾經(jīng)在行業(yè)引領(lǐng)過(guò)一陣“黑店”風(fēng)潮。但最近，黑瀧堂不“黑”了，從產(chǎn)品到視覺(jué)煥然一新，不僅在社交平臺(tái)獲得了上千萬(wàn)的流量，還讓今年最紅的脫口秀演員李雪琴“芋霸不能”，門店的營(yíng)業(yè)額也增長(zhǎng)了40%。悄然升級(jí)后的黑瀧堂，到底長(zhǎng)什么樣？先來(lái)看看產(chǎn)品：“世界的盡頭，是芋頭”，這不是李雪琴的新梗，而是黑瀧堂新品“芋霸牛乳”的slogan，這款新品一天就能賣出8萬(wàn)杯。
這一組“圣誕快樂(lè)杯”，把奶茶做成了一棵圣誕樹(shù)，圣誕節(jié)期間在黑瀧堂的門店，要排隊(duì)4小時(shí)才能喝到，抖音、小紅書(shū)上獲贊過(guò)萬(wàn)，單店日出400杯。
“圣誕快樂(lè)杯”，圖片來(lái)自小紅書(shū)圣誕過(guò)后，通過(guò)小料和茶基底的改變，迭代成了一款“新年杯”，價(jià)格從19元漲價(jià)到21元后，熱度不減，一家店一周仍能出1200杯。
再來(lái)看看門店：輕盈漸變的天空藍(lán)，和過(guò)去形成差異，在越來(lái)越同質(zhì)化的茶飲門頭里，令人耳目一新。
升級(jí)前后門頭對(duì)比在產(chǎn)品和視覺(jué)升級(jí)背后，黑瀧堂具體做了哪些事？
升級(jí)“升”什么？黑瀧堂做了6個(gè)動(dòng)作林延陽(yáng)告訴我，黑瀧堂誕生于杭州，以奶茶為主打，13元的客單價(jià)，20平左右的外帶式檔口店模式，在江浙、西南、東北等地開(kāi)店2000家。
黑瀧珍奶但在新茶飲的沖擊下，黑瀧堂的發(fā)展也遇到了瓶頸，升級(jí)迫在眉睫。而品牌升級(jí)，到底升級(jí)什么？很多品牌就是因?yàn)闆](méi)有觸及根本，導(dǎo)致一番熱鬧后，一地雞毛。但我發(fā)現(xiàn)，黑瀧堂這次升級(jí)得很徹底。1、顛覆過(guò)去：為品牌升級(jí)，收購(gòu)了一家公司意識(shí)到自己的年齡距離新生代奶茶消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)后，林延陽(yáng)做了一個(gè)決定：升級(jí)一定要找專業(yè)的人，不能自嗨。2020年初，他花大價(jià)錢收購(gòu)了杭州新銳奶茶品牌“JOE'S TEA”，讓其品牌操盤手趙雷入駐黑瀧堂，負(fù)責(zé)品牌升級(jí)。2、重新定位：用“江南快樂(lè)水”占據(jù)心智重新定位的過(guò)程中，黑瀧堂首先確定產(chǎn)品定位：押注奶茶。“不能跟風(fēng)做水果茶，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不是你的了，水果茶牽涉到供應(yīng)鏈的布局，不是一朝一夕能超越的，做水果茶肯定做不過(guò)人家?！壁w雷說(shuō)。其次是找準(zhǔn)了品牌定位：江南快樂(lè)水。
用“江南快樂(lè)水”占據(jù)心智黑瀧堂誕生于杭州，把江南作為地域標(biāo)簽，快樂(lè)水巧妙借勢(shì)了“肥宅快樂(lè)水”的既有認(rèn)知。第三是重新給消費(fèi)者畫(huà)像，重新找到自己的消費(fèi)者。消費(fèi)者很容易對(duì)一個(gè)老品牌形成刻板印象，趙雷認(rèn)為，不能朝著喚醒老顧客的記憶出發(fā)，因?yàn)楫?dāng)年喝黑瀧堂的人都30多歲了?！拔覀兿胛木褪遣恢篮跒{堂，只知道喜茶、奈雪、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)的人。要想吸引這些新生代消費(fèi)者，必須顛覆，而不是‘小改小動(dòng)’。”
3、視覺(jué)重塑：用新形象進(jìn)入消費(fèi)者的視野升級(jí)最直接的體現(xiàn)就是視覺(jué)體系。從視覺(jué)上怎么能讓消費(fèi)者覺(jué)得你年輕呢？先從顏色上做改變。在黃、紅、粉、黑金、白金都已經(jīng)被占據(jù)的茶飲界，他們選擇了藍(lán)色，不是冷淡的藍(lán)，而是一種輕盈、治愈的藍(lán)，在一條街上，辨識(shí)度很高。8月25日，經(jīng)過(guò)2個(gè)月的籌備，第一家升級(jí)旗艦店“云上·黑瀧堂”開(kāi)業(yè)，30平米的店鋪，立馬就成為附近的打卡點(diǎn)，日出杯量1300杯，營(yíng)業(yè)額突破1.7萬(wàn)。
第一家升級(jí)旗艦店“云上·黑瀧堂”10月底，因?yàn)槭姓疬w，這家店搬到了武林路，變成了100平米的大店，生意還是很好。云上·黑瀧堂相當(dāng)于一個(gè)demo店，測(cè)試了效果后，黑瀧堂的門店升級(jí)工作正式開(kāi)始，據(jù)林延陽(yáng)統(tǒng)計(jì)，截止到發(fā)稿前，已經(jīng)有46家黑瀧堂門店完成升級(jí)。而在茶飲普遍淡季的12月，黑瀧堂的營(yíng)業(yè)額不僅沒(méi)有降低，反而門店?duì)I業(yè)額普遍提升了30%~40%。4、爆品思路：把產(chǎn)品做足差異化“如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，是不需要品牌中心的，只有好的產(chǎn)品，才有資格被營(yíng)銷。”趙雷篤定地說(shuō)。確定了新定位后，他們用營(yíng)銷的邏輯，做出了第一款爆品“芋霸牛乳”。
芋霸牛乳，圖片來(lái)自小紅書(shū)“芋頭是茶飲界的大IP，家家都有，我們上得晚，就一定要做的不一樣?！壁w雷說(shuō)，他們把芋泥從底料變成了頂料，以芋頭奶蓋的形式呈現(xiàn)。12月1日上市的芋泥系列，很快單店一天出杯量40杯。5、制造話題：任何節(jié)日“都不讓你輸”產(chǎn)品好看、好喝，已經(jīng)是飲品的標(biāo)配了。黑瀧堂這次升級(jí)，特別注意給新品“造話題”。“芋霸不能”、“世界的盡頭是芋頭”，這樣的諧音梗，就是他們給新品制造的話題，產(chǎn)品的杯套，也有個(gè)諧音梗叫“瀧套”。
圣誕節(jié)，他們的目標(biāo)是“必須做出和圣誕樹(shù)一樣的產(chǎn)品”。研發(fā)部不眠不休，用蘇打餅干和脆筒搭建模式，做出了超高奶油頂。全新的視覺(jué)呈現(xiàn)，這款產(chǎn)品一出現(xiàn)就成為朋友圈最佳道具，而黑瀧堂一開(kāi)始就給女孩們想好了朋友圈文案：“圣誕節(jié)，我不允許你輸”。6、精準(zhǔn)投放：去年輕人多的地方“浪”升級(jí)前的黑瀧堂，成立12年，沒(méi)花過(guò)一分錢廣告費(fèi)，品牌部的主要職責(zé)就是設(shè)計(jì)海報(bào)，做買贈(zèng)類促銷。但這次升級(jí)，他們把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了抖音、小紅書(shū)、B站；數(shù)字化升級(jí)，跨界聯(lián)名，也是2021年他們要做的事情。
2021年，黑瀧堂計(jì)劃先在杭州升級(jí)80家門店，逐步再升級(jí)浙江省內(nèi)、省外門店。他們的“終極目標(biāo)”，是門店數(shù)量達(dá)到3000家，單店盈利能力提升。
消費(fèi)者忠誠(chéng)度越來(lái)越低，是對(duì)品牌最大的挑戰(zhàn)12年前，林延陽(yáng)憑借著一款黑瀧珍奶，打出了一片天，培養(yǎng)了一批“喝著黑瀧堂長(zhǎng)大的女孩”。但時(shí)代變了?！跋M(fèi)者最大的改變，就是忠誠(chéng)度越來(lái)越低。哪里開(kāi)了新店，誰(shuí)家出了好玩的新品，就立馬去打卡，誰(shuí)也不能成為消費(fèi)者的唯一?！绷盅雨?yáng)感慨。在他看來(lái)，奶茶以前就是解渴、提神、快樂(lè)的載體，但現(xiàn)在是一種“道具”。在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，消費(fèi)者愿意花時(shí)間排隊(duì)，不僅僅為了喝——奶茶也是顧客塑造人設(shè)的道具。“不管是我們，還是其他品牌，都要努力讓自己變成這個(gè)‘道具’。未來(lái)，好喝好吃是基礎(chǔ)，好看好拍照有話題，才是撬動(dòng)產(chǎn)品和品牌成功的杠桿。”
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