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編者按：根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)，2015年星巴克全年凈利27.59億美元，全部四季度的營(yíng)收增長(zhǎng)率穩(wěn)定在 15%上下，這個(gè)記錄保持了已有20余年。
這家客單價(jià)只有5美元左右的零售企業(yè)，成了收入超過(guò)200億美元的大公司，其員工關(guān)懷文化、選址模式、第三空間的營(yíng)造一直被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。
今天我們推薦的這篇文章，來(lái)自星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）的最新演講，他披露了星巴克的最新舉措，包括高端化戰(zhàn)略和數(shù)字化措施。從這些新晉方法中，我們可以窺探出星巴克的經(jīng)營(yíng)與管理模式的新方向。
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公司業(yè)績(jī)回顧與展望
星巴克的增長(zhǎng)一直較為穩(wěn)定：收入增長(zhǎng)至少10%，利潤(rùn)增長(zhǎng)15%-20%，可比數(shù)據(jù)增長(zhǎng)5%左右，今后利潤(rùn)率會(huì)持續(xù)提高。2015年收入增長(zhǎng)17%，其中有7個(gè)百分點(diǎn)來(lái)自于收購(gòu)星巴克日本的貢獻(xiàn)。前兩年的收入增長(zhǎng)在10%到12%之間。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。同店可比銷售額前幾年的增長(zhǎng)一直是6%到7%，今年應(yīng)該在5%左右，我們預(yù)計(jì)第四財(cái)季美國(guó)同店可比銷售額將從上個(gè)季度的4%增長(zhǎng)到5%。
很多人都問(wèn)我，星巴克這樣一家收入超過(guò)200億美元的大公司，客單價(jià)只有5美元左右，是如何做到收入每年增長(zhǎng)10%，利潤(rùn)每年增長(zhǎng)15%到20%的？這就是因?yàn)槲覀冇性S多增長(zhǎng)點(diǎn)。
星巴克的七大增長(zhǎng)戰(zhàn)略
星巴克的七大增長(zhǎng)戰(zhàn)略：與伙伴（店員——譯者注）共贏、提升咖啡品質(zhì)、增加門店數(shù)量和種類、創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景、鼓勵(lì)消費(fèi)者在家享用星巴克、茶瓦納（Teavana）和擴(kuò)大數(shù)字互動(dòng)。
接下來(lái)我們就其中的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行分析。
門店擴(kuò)張
關(guān)于增加門店數(shù)量，我經(jīng)常聽到的問(wèn)題是，新門店能盈利嗎？收入成本結(jié)構(gòu)還是一樣嗎？星巴克在美國(guó)的滲透率已經(jīng)很高了，繼續(xù)開新門店，你們有信心盈利嗎？
我想指出的一點(diǎn)是，我們現(xiàn)在新開的門店和五年前開的門店類型是截然不同的。
新門店主要是免下車門店，而且主要開在城區(qū)的外圍和郊區(qū)，這些地方星巴克的滲透率并沒(méi)有紐約市中心這么高。新門店并未蠶食已有門店的利潤(rùn)、客流和客單價(jià)?，F(xiàn)在門店的種類更豐富了，因此我們有信心實(shí)現(xiàn)美國(guó)同店可比銷售額增長(zhǎng)5%的目標(biāo)。除了免下車門店以外，我們的新門店還包括在紐約、波士頓和西雅圖等地的無(wú)座位門店。隨著門店種類的拓展，公司也成功維持了原有的盈利能力和增長(zhǎng)。
創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景
我們希望消費(fèi)者不僅在早晨光顧星巴克，中午和傍晚也來(lái)光顧。午市業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著。最近兩年，午市營(yíng)業(yè)額的增速一直領(lǐng)跑其他時(shí)段，這一趨勢(shì)現(xiàn)在仍然在持續(xù)，其原因不僅是食物品質(zhì)的提高，精品簡(jiǎn)餐盒和三明治等新鮮食品數(shù)量的增加，還有優(yōu)質(zhì)的茶飲料和零食品類。我們?cè)黾恿烁】?、更天然的飲品。下午時(shí)段，冷萃咖啡（Cold Brew）已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
為了增加下午時(shí)段的客流量和客單價(jià)，我們要繼續(xù)擴(kuò)展冷萃咖啡的品種。傳統(tǒng)冷萃咖啡已經(jīng)上市一年多，香草甜奶油冷萃咖啡（Vanilla Sweet Cream Cold Brew）剛剛上市，本季度末以前我們還要把含氮冷萃咖啡（Nitro Cold Brew）在500家門店推廣。
鼓勵(lì)消費(fèi)者在家享用星巴克
星巴克消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入幾乎每個(gè)季度都增長(zhǎng)8%到10%，利潤(rùn)增長(zhǎng)16%左右，利潤(rùn)率不斷提高，現(xiàn)已超過(guò)40%。消費(fèi)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)在不斷變化。前幾年的增長(zhǎng)點(diǎn)一直是袋裝咖啡豆（packaged coffee）和杯裝免煮咖啡（K Cup）。雖然整個(gè)杯裝免煮咖啡市場(chǎng)放緩，星巴克仍然保持了增長(zhǎng)。今后，我們認(rèn)為袋裝咖啡豆和杯裝免煮咖啡仍然會(huì)是消費(fèi)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，但即飲飲料的增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越重要。
我們與康師傅達(dá)成了協(xié)議，在中國(guó)生產(chǎn)星巴克的即飲飲料?，F(xiàn)在，康師傅正在為我們生產(chǎn)瓶裝的星冰樂(lè)（Frappuccino）。百事在拉丁美洲推出了即飲飲料，百威英博也推出了即飲茶飲料。我們認(rèn)為即飲飲料品類增長(zhǎng)迅速，機(jī)遇頗多。所以，消費(fèi)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)構(gòu)成發(fā)生了一些變化，杯裝免煮咖啡、咖啡豆和咖啡粉的比重逐漸下降，國(guó)際市場(chǎng)上與其他公司合作生產(chǎn)的即飲飲料比重逐漸增加。
茶瓦納
茶瓦納是星巴克同店可比數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的一大來(lái)源。兩年前，我們推出了茶瓦納，其后的八個(gè)季度中，有七個(gè)季度，茶瓦納對(duì)星巴克的同店可比銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)了一個(gè)百分點(diǎn)。
現(xiàn)在茶瓦納已經(jīng)推廣到了歐洲和中國(guó)。亞太地區(qū)的門店原本就供應(yīng)茶飲料，現(xiàn)在增加了品質(zhì)更高的茶瓦納冰搖茶（Teavana Iced Tea）。夏季限時(shí)供應(yīng)茶瓦納的效果極好，繼續(xù)推動(dòng)同店可比數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。我們才剛剛進(jìn)軍茶飲料，今后還有許多長(zhǎng)期增長(zhǎng)的機(jī)遇。
門店業(yè)績(jī)優(yōu)秀
星巴克的三大市場(chǎng)是美國(guó)、中國(guó)和日本，也是新門店數(shù)量最多的三個(gè)市場(chǎng)。美國(guó)、日本和中國(guó)的店均銷售額分別為160萬(wàn)美元、120萬(wàn)美元和84萬(wàn)美元。
考慮到匯率的變化，如果以不變美元計(jì)算，中國(guó)的店均銷售額接近90萬(wàn)美元。所以說(shuō)中國(guó)區(qū)的收入增長(zhǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。三大市場(chǎng)的現(xiàn)金利潤(rùn)都非常好，新門店第一年的店均銷售額也非常強(qiáng)勁，而且每年都有增加。
新門店第一年的現(xiàn)金利潤(rùn)相當(dāng)強(qiáng)勁，中國(guó)地區(qū)總體的ROI高于美國(guó)和日本。所以，星巴克在三大市場(chǎng)的新門店業(yè)績(jī)一如既往地優(yōu)秀，我們?nèi)匀挥行判睦^續(xù)開設(shè)新門店。當(dāng)然，我們對(duì)新門店會(huì)一如既往地密切關(guān)注，自從美國(guó)同店可比銷售額出現(xiàn)略微下降，我們對(duì)各個(gè)門店的更加關(guān)注了。但是，在美國(guó)、中國(guó)和日本，很少有我們特別關(guān)注的門店業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期的。新店增長(zhǎng)相當(dāng)穩(wěn)健，我們會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量。
高端化戰(zhàn)略
在門店擴(kuò)張的同時(shí)，星巴克也在執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。最高端的門店是星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（Starbucks Reserve Roastery），西雅圖已經(jīng)開了一家，明年會(huì)在紐約和上海各開一家。今后12個(gè)月我們會(huì)宣布開設(shè)更多烘焙工坊的計(jì)劃，可能會(huì)開到10家。這是星巴克咖啡體驗(yàn)的頂峰。
烘焙工坊的菜單和普通門店截然不同，提供的美食和飲品都不一樣。顧客可以現(xiàn)場(chǎng)品鑒手沖（Pour-over）、虹吸壺煮（Siphon）、Clover咖啡機(jī)沖泡等各種方式?jīng)_泡的烘焙臻選（Reserve）咖啡，并與咖啡師交流互動(dòng)。
我們從烘焙工坊中總結(jié)出的一條經(jīng)驗(yàn)是，新的飲品如果在烘焙工坊試點(diǎn)成功，那么推廣以后也會(huì)成功。含氮冷萃咖啡就是首先在烘焙工坊試點(diǎn)的，之后再在全國(guó)的門店逐步推廣。今后我們延續(xù)這種做法。目前烘焙工坊里有一款新飲品，是在一杯濃縮咖啡上加冰激凌，名字叫affogato。明后兩年可能會(huì)在更多門店推出。烘焙工坊能為顧客提供非常高端的咖啡體驗(yàn)，是一個(gè)很好的新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室。
紐約和上海烘焙工坊的美食將由我們上一季度宣布投資的Princi提供。Princi是意大利的精品烘焙品牌，在佛羅倫薩和倫敦都有門店。Princi將為烘焙工坊提供現(xiàn)場(chǎng)烘焙的精致美食。
星巴克臻選咖啡門店（Starbucks Reserve stores）比烘焙工坊檔次低一點(diǎn)，全球大概有500家，面積是普通星巴克門店的兩倍左右。臻選咖啡門店的店均銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通門店，但利潤(rùn)尚未達(dá)到我們的預(yù)期。我們正在考慮在臻選咖啡門店中加入更多烘焙工坊的元素。
比如，通過(guò)在臻選咖啡門店中供應(yīng)Princi中央廚房生產(chǎn)的美食等方式提升美食體驗(yàn)，提供手沖、虹吸壺煮和Clover咖啡機(jī)等沖泡方式提升咖啡體驗(yàn)。顧客可以品鑒各種茶飲料，了解茶文化。臻選咖啡門店的座位會(huì)更多，整體的體驗(yàn)會(huì)更高端。
接下來(lái)一檔是設(shè)有臻選體驗(yàn)吧（Reserve bar）的星巴克門店，有1500家左右。這些門店的面積比普通門店大，客單價(jià)也更高。提供更多臻選咖啡，消費(fèi)者可以選擇手沖或者Clover咖啡機(jī)等沖泡方式。會(huì)提供幾種Princi中央廚房的招牌美食。整體的體驗(yàn)也是偏高端的。
接下來(lái)是提供臻選咖啡的門店，消費(fèi)者可以選擇手沖或者Clover咖啡機(jī)等沖泡方式。最后是普通門店。從最高端的烘焙工坊開始，我們將高端的咖啡體驗(yàn)、新產(chǎn)品和臻選咖啡逐漸向下滲透，一直到最普通的門店。
我們的目標(biāo)是，提升咖啡體驗(yàn)，尋找全世界最優(yōu)質(zhì)的咖啡，并將它們提供給消費(fèi)者。有顧客說(shuō)，星巴克門店遍地都是，也許品質(zhì)無(wú)法保證。我認(rèn)為，星巴克咖啡的品質(zhì)和許多年前只有五家門店的時(shí)候一樣好。臻選咖啡幫助我們的消費(fèi)者更加認(rèn)可星巴克的品質(zhì)。
數(shù)字營(yíng)銷和手機(jī)下單
星享卡計(jì)劃促進(jìn)收入增長(zhǎng)，提高客戶黏度和店鋪效率美國(guó)星巴克接近25%的訂單是通過(guò)手機(jī)支付完成的。手機(jī)下單占總訂單數(shù)的5%，占手機(jī)支付訂單的20%。此外，3000家門店手機(jī)下單比例最高可達(dá)10%，數(shù)百家門店手機(jī)下單比例最高可達(dá)20%。手機(jī)下單還處于早期階段，去年九月才開始全面推廣，但發(fā)展勢(shì)頭良好。在最繁忙的門店，手機(jī)支付的比例還在不斷提高。
客戶忠誠(chéng)度方面，會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)18%。上季度我們把積分規(guī)則從按消費(fèi)次數(shù)積分改成按消費(fèi)金額積分，降低了消費(fèi)者獲取一顆星星的消費(fèi)金額，這促成了我們和許多企業(yè)的積分合作，尤其是和Chase的合作。這也是我們改變積分制度的原因之一。
一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷開了個(gè)好頭。六月，我們推出了一對(duì)一個(gè)性化郵件營(yíng)銷，結(jié)果讓我們倍感鼓舞。上一季度，顧客拆單減少對(duì)訂單數(shù)量的影響為1%，本季度的影響可能達(dá)到2%。這樣一來(lái)就減少了不必要的POS交易和顧客排隊(duì)時(shí)間，也減輕了店員的工作量。
如果考慮到5%的現(xiàn)有手機(jī)下單占比以及2%訂單合并影響再加上未來(lái)手機(jī)下單數(shù)量的增加，未來(lái) 10%的POS交易可能會(huì)變成手機(jī)支付。這樣一來(lái)，雖然柜臺(tái)后的店員仍然會(huì)忙著做飲料和食品，但排隊(duì)的時(shí)間會(huì)減少，對(duì)門店和顧客來(lái)說(shuō)都是好事。
成本控制得當(dāng)，利潤(rùn)率持續(xù)提高
2016年第三財(cái)季利潤(rùn)率同比提高
今年第三財(cái)季，星巴克利潤(rùn)率同比提高了30個(gè)基點(diǎn)，主要的推動(dòng)因素是銷售杠桿。今后四年，在除人工、銷貨成本和租金以外的其他成本方面，我們將節(jié)省10億美元。2015年，我們節(jié)省了2億美元，今年會(huì)比這個(gè)數(shù)字少一些，2017年會(huì)比2億多一些。這部分省下的成本就能抵消我們?cè)诨锇楹蛿?shù)字方面投資的影響。
總的來(lái)看，利潤(rùn)率繼續(xù)增長(zhǎng)。我們也有資金在伙伴和數(shù)字方面投資。今年年初，我們給出的業(yè)績(jī)指引是同店可比銷售額增長(zhǎng)5%以上，根據(jù)目前的情況來(lái)看，今年的同店可比銷售額增長(zhǎng)應(yīng)該能達(dá)到5%。雖然今年一開始，我們的匯率損失比原先預(yù)想的高，同店可比銷售額也比原先預(yù)想的低，但我們還是有望實(shí)現(xiàn)年初定下的目標(biāo)，這表明我們?cè)诳刂瞥杀竞推渌軛U方面的能力。
2017年利潤(rùn)率將持續(xù)提高
展望2017年，我覺(jué)得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要因素還是銷售杠桿和成本控制。兩年前，我說(shuō)過(guò)要把管理費(fèi)用的增速控制在收入增速的一半以內(nèi)。2015年，我們實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。到2017年，我們有信心再度完成這一目標(biāo)。
【本文為星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）9月7日在高盛全球零售大會(huì)上的演講。】
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